In Zusammenarbeit mit der LMU München ist die Agentur Webguerillas der Frage nachgegangen, warum Verbraucher bestimmten Marken auf Facebook folgen, während andere Marken kaum Fans generieren. Das Ergebnis: Markenbindung funktioniert im Social Web völlig anders als bei klassischen Werbekanälen.
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Für Marketer, die in Sachen Markenbildung und -bindung unterwegs sind, heißt es umdenken – zumindest, wenn sie im Social Web Fans anziehen wollen. Denn die in klassischen Werbekanälen bedeutsamen Kriterien wie Marken-Sympathie oder Identifikation mit einer Marke spielen in Facebook nur eine untergeordnete Rolle. Stattdessen favorisieren Verbraucher – insbesondere Digital Natives – die Marken auf Social-Media-Plattformen vor allem, wenn dabei Benefits wie (vergünstigte) Produktangebote oder zusätzliche Informationen für die User herausspringen.
Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass", die die Münchner Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) gemeinsam mit der ortsansässigen Agentur Webguerillas durchgeführt hat. Die Erhebung zeigt unter anderem, dass 85,6 Prozent der befragten Konsumenten einen Fan-/Follower-Status trotz fehlender Marken-Sympathie für möglich halten.
Gründe für Fan-Status
Der Hauptgrund, einen solchen Status anzunehmen, ist dagegen für 81,6 Prozent die konkrete Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens (siehe Grafik). Die Marken-Sympathie kommt hier erst an zweiter Stelle – mit deutlichem Abstand (65,4 Prozent). Nur jeder dritte Befragte drückt den Like- oder Follow-Button, weil er sich mit der Marke identifiziert. Und lediglich 22,1 Prozent tun dies aus persönlicher Verbundenheit. Noch darüber rangieren Kriterien wie Zugang zu Angeboten (36,0 Prozent) und Unterhaltung (36,8 Prozent).
Diese eher pragmatische Einstellung der Nutzer zeigt sich auch bei der Frage nach der Erwartungshaltung in Bezug auf die Markenauftritte im Social Web: Für knapp drei Viertel der Befragten (72,5 Prozent) enthält ein guter Markenauftritt nützliche beziehungsweise hilfreiche Informationen zu Produkten oder der Marke selbst. Dem stimmen 55,8 Prozent zu, wenn es um sonstige, also nicht direkt marken- oder produktbezogene Informationen geht.
Und 39,2 Prozent der Studienteilnehmer machen die Attraktivität eines Markenauftritts an Angeboten, Rabatten und sonstigen Vorteilsgewährungen fest. Die Einbindung in verkaufsfördernde Maßnahmen in den Social-Media-Präsenzen der Firmen akzeptieren nur rund die Hälfte der User, 5,9 Prozent lehnen dies völlig ab.
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